Интересное положение (вещей)
Мерчандайзинг - бизнес тренинг
Ты пришла в супермаркет за одним батоном, а вышла с тремя полными пакетами. Знакомая ситуация? Наверное. А вот супермаркет можно поздравить! В нем работают замечательные мерчандайзеры.По статистике, от 60% до 80% покупок мы делаем самотеком. Даже если решение о покупке принято заранее, выбор в 7 из 10 случаев производится прямо в магазине. До 85% таких покупок составляют недорогие товары массового спроса. Нашу покупательскую активность повышают реклама в местах продаж, грамотная расположение товара и приветливый обслуживающий персонал. А вершит всем этим серый кардинал торговли — мерчандайзер.
Невидимый фронт
Если коротко, то мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. Можно сказать, что это характерное порождение конкуренции в ситуациях насыщенного рынка — так как товар надо не только изготовить, а и продать капризным покупателям. А они, кстати, делятся на тех, кто точно знает, за товаром какой марки пришел; кто готов в любой момент изменить одному бренду с другим; кто делает покупки самотеком, увидев симпатичную баночку или кофточку. Задача мерчандайзера - неприметно подвести покупателя к выбору той марки, которую он представляет и за раскрутку которой ему платят. Для этого необходимо компетентно разместить товар на видном месте, а впоследствии поддерживать продажи на необходимом уровне. В среднем мерчандайзер обслуживает от 2 до 3 магазинов. Маршрут его работы формируется в зависимости от объема продаж. В крупных магазинах он может находиться и все семь дней в неделю.
Покупатель под контролем
Развитие наилучшего резерва продукции в торговой точке, грамотное расположение и представление товара покупателю — вот основа основ мерчандайзинга. И целое искусство. Как грамотно организовать запас товара? Нужно будет учесть сроки их хранения - у скоропортящихся и долгоиграющих продуктов они значительно различаются. Товару надлежит хватать на два-три дня, а следовательно, доведется заняться прогнозированием спроса — применять сведения в области маркетинга, социологии, а то и метеорологии: в жаркую погоду увеличивается спрос на прохладительные напитки, в дождливую на ура идут средства для ухода за обувью.
Грамотное размещение товара тоже задачка не из легких. Для этого необходимо знать особенности поведения покупателей. Вот такие, к примеру, как:
• Большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Неудивительно, что в большинстве магазинов вход справа, а наиболее ходовые товары располагаются в вышеописанной зоне движения.
• Более 80% покупателей проходят треть помещения и желают выйти. Следовательно самые продаваемые зоны скоплены в начале магазина. Объяснение элементарно: пустая корзина требует наполнения. Еще одна доходная позиция - у касс, здесь охотно докупают всякую мелочевку - шоколадки, жвачки, сигареты.
Движение глаз покупателя по полке с выставленными товарами походит чтение страницы с эпиграфом: в правый верхний угол, слева направо и сверху вниз. Любопытный факт - перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз - на 80%.
Тем не менее товару необходимо не только "сладкое место", а и достойные соседи. Обрати внимание: в непосредственной близости от пива имеются, как правило, наборы из сухариков, чипсов и рыбы. Однако, даже разместив свою продукцию, хороший мерчандайзер не спит на лаврах. Его ожидает денно и нощно контролировать правильность выкладки и наличие товара. Представители "Кока-колы", к примеру, пристально следят за тем, чтобы их бутылки не попадали в один холодильник с конкурентом - пепси-колой. Делу не повредит также просветительская беседа с продавцами магазина - именно их силами поддерживается выкладка.
Есть прием
Лояльность покупателя к торговой марке или магазину увеличивают разного рода нестандартные ходы. Так, к примеру, запах свежеиспеченного хлеба принуждает купить пару лишних булочек. Быстрая музыка - быстрее двигаться, повышая пропускную способность магазина, неторопливая и лиричная - содействует раздумьям (подумает покупатель - и купит что-либо еще). Помимо этого мерчандайзеры применяют такие приемы:
• Из ровного ряда, допустим, упаковок с соком извлекают пару пачек - считается, что это создает иллюзию востребованности товара.
• Скрывают часть товара. Это особенно актуально для дорогих магазинов — задавая вопросы, покупатель волей-неволей завлекается в общение. А там и до покупки рукой подать.
• Эксплуатируют "принцип ансамбля". Вероятно, покупатель купит, например, не только юбку, но и кофточку, и сумку, и туфли.
В общем при разработке и реализации стратегии мерчандайзинга работает "правило четырех Р": product, price, place, promotion. Если перевести на русский язык, это звучит так: возьмите продукт, установите на него разумную цену, поместите его в правильное место, подогрейте рекламой и подавайте покупателю. В качестве дополнения пятое "Р" - people (вежливые продавцы и консультанты, квалифицированные менеджеры).
Учеба & работа
По сути мерчандайзинг является не более чем частью маркетинговой стратегии, и во многих профильных вузах можно прослушать соответствующий курс лекций. Но факультетов мерчандайзинга у нас пока нет. Кстати, многие консалтинговые и тренинговые компании проводят практические занятия по мерчандайзингу (дополнительную информацию молено найти с помощью поисковых систем в Интернете или обратившись напрямую в учебную часть интересующего тебя учебного заведения). Но премудрости работы придется осваивать в основном на практике — ведь у каждой компании, которая может стать твоим потенциальным работодателем, свои стандарты и требования. Многие организации охотно набирают новичков, при этом никаких специальных навыков не требуется - часто новички приходят в компании по объявлению: "Требуется мерчандайзер. Опыт необязателен, обучение в процессе работы". Поэтому, если ты готовишься стать маркетологом, такая работа может дать возможность не только подработать, но и изучить тонкости процесса. Да и строчку "опыт работы" в резюме получишь. Но что выбрать — украинскую компанию или западную, крупную или мелкую? В небольшой, возможно, большему научат, дадут попробовать разные участки работ. Зато иностранная, да еще крупная - это почетно и более перспективно в плане карьерного роста. В общем, если ты желаешь подработать и заодно заложить камень в основание будущей карьеры, изучи сайты компаний, где хотелось бы работать. Или позвони напрямую в службу персонала. А еще на сайтах крупных компаний можно заполнить форму, которая автоматически сохраняет тебя в базе данных потенциальных кандидатов.
Однако, будучи новичком, много не заработаешь. Начать придется с $200-400. Чтобы зарабатывать больше, понадобится время. И опыт, который, как известно, приходит с практикой. Кстати, мерчандайзеры с опытом работы - товар довольно востребованный. В среднем твоя зарплата может быть $600-900, в крупных компаниях несколько больше. Что дальше? Будешь хорошо работать - можешь стать, например, супервайзером мерчандайзеров, человеком, который контролирует работу целой группы мерчандайзеров.
Тонкие вещи
Исследовав некоторые торговые точки, мы выявили удачные находки и явные проколы мерчандайзеров.
+ Выкладка всевозможных мелочей около касс. Томишься в очереди и от нечего делать покупаешь незапланированные вещи.
+ Всевозможные бесплатные каталоги, пробники, дисконтные карточки с 1-процентной скидкой. Пустячок, а приятно. Лояльность растет.
+ Честные комментарии продавцов на тему «идет или не идет». Если говорят горькую правду, о которой покупатель и сам догадывается, возникает доверие к магазину.
- Лампы дневного света в примерочных. Смотрит покупатель на себя, зеленого, и думает: в кого же я такой уродился? Тут уж не до шоппинга.
- Белоснежные полы. На них и наступать-то страшно, особенно в дождливую погоду. Часто именно поэтому покупатели проходят мимо - стыдятся заляпанных ботинок.
- Расположенные по центру магазина диваны для примерки обуви. А вдруг у покупателя носок с дыркой и он хочет это скрыть?
Гости